选项和决策准则

为冲锋发挥贸易展览作为一种市场营销手段的作用，必须选择合适的展览项目，展出地区、目标群体，并据此选择展品和参展人员。选择合适的展览项目应从手头工作做起，因为您必须对各种选择标准进行比较并由此作出决策。“我们的竞争对手都去参展了，所以我们也要去”，以这种简单方式进行决策显然是不可取的。
一、贸易博览会和展览会的分类
贸易展览会常常是按照其覆盖地区和展出内容进行分类。（图）
“贸易博览会”是之具有特定展期、定期举办的市场活动，大批公司在博览会上展出某一种或多种行业部门的产品，买家看样订货。贸易博览会对贸易观众具有极强的吸引力。
“展览会”是指他有特定展期的市场活动，大批公司展出并出售某一种或多种行业部门有代表性的产品，提供有关产品的信息已达到促销的目的。展览会对普通观众具有极强的吸引力。
“全国贸易博览会和展览会”在某一地区举办，但有大量观众来自本地区之外。
“区域性贸易博览会和展览会”的观众主要来自于本地区。
当一个博览会或展览会国外参展商数量较多（占参展商总数的10%以上）、国外贸易观众占有较大比重（占观众总数的5%以上）、展出一个或多个行业的多类产品时，我们即可称之为国际贸易博览会或展览会。
“综合性贸易博览会”的名成员与其展出几乎所有类别的产品，既有消费品，又有资本品。
“多行业贸易博览会”展示的是一些行业或贸易领域的所有产品和服务或特定范围的产品和服务。这类展会主要针对某一行业、个别行业分支或特别服务领域的制造商和顾客。2究其涵盖范围而言，多行业贸易展览会既有国际性的、全国性的，也有区域性的。

二、评估和选择
根据对自身身长营销手段的分析、既定目标和贸易展览会类型的分析，现在您可首先排除那些不能帮助实现目标的展览项目。如果您想通过参展获得出口合同，地区性展览会即便是和您的产品参展，也应予以排除。
对于某一类产品而言，分析现有展览会即可得出明确的结论，也就是说经过逐步排除的过程，最终会有一个比较适合的项目突显出来。
如果有不止一个比较合适的展览会，选择起来就会相当困难。在这种情况下，您可采用两种解决办法，要么两个贸易展览会都参加，要么再提出新标准、要求或更为具体的条件，直至选出最后一个。
完成这以理性的筛选过程后，我们建议您从参观者的角度来考察一下您所选出的展览项目，这样您就能像想到参展商或竞争对手的展示手段（展台的大小、展台设计、产品推介）和观众的活动方式（在那些天大量聚集、在各个展台的停留时间等）。我们还建议您察看以下在展览会上供应商的展出技术（价格、送货期限、用户收益）有无变化、他们怎样向观众解释。如果有不止一个展览会可供选择，在参展前参观一些展览会对作出参展决定大有助益。若能从一次盲目决策而造成参展失败的经历中吸取教训，参展的代价将大大降低。
您的产品必须符合贸易展览会的主题并且包括在组织着编写的展品目录中。您若想在展览会上吸引有特定的目标群体，这两个条件不可或缺。（图）
从参展商的角度看，贸易展览会至少应全面展示各个类别的产品，若能有相关产品的大供应商或分销商来参展则更佳。供应商越有实力，对观众越有吸引力。然而，如果一个公司在展览会所针对的地区没有销售计划，或者不能很快形成贸易，就不应选择参加该展览会。仅参加展览会而不深入市场虽然同样能获得成功，但不利于公司实现长期、系统的市场目标。若能接触到目标群体外围的观众则更为有利，这类观众也包括意见领袖、决策人以及广告业所说的第二目标群体。
展览会期间举办的专业会议、参展商研讨会、职业或经济协会会议等活动也能吸引大量观众，而且一些目标群体的人会顺便参观展览会。
选择展览项目的其他标准可能会超越展览会的直接影响范围，比如环境保护法规使得一些行业以前广泛使用的技术产生变化或被替代，由此形成的信息需求将影响到某些展览会的观众数量。（图）

三、观众和参展商调查
(一) 观众调查
有独立市场研究机构进行的专业贸易观众分析一般可从展览会公司那里得到。专业贸易观众调查机遇展览会期间的个别询问，通过面谈或以多种语言和图形在计算机商进行。专业观众调查包括以下信息：来自于哪个国家或地区、职业、所代表的行为、公司规模、决定权大小、参观时间，是否经常参观展览会等。借助这种分析，参展商可以看出哪些目标群体会参观展览会，继而依据目标群体确定其参展目标和展台设计。准确了解观众的构成对于如何布置展台、挑选参展人员也非常重要。贸易观众分析---观众总量（贸易观众所占比例%；观众来源地分析%；本国观众数量。其中：国内各地%，国外观众数量，其中：欧盟，北美洲，南美洲和中美洲，亚洲，非洲，澳洲。行业分析：基础产业，制造业/工业，贸易，手工业，服务/咨询，官方/公众服务，大学/学院/科研院所，组织/基金会/机构，其他。决策权分析：是，可全权决策%，是，有部分决策权%，是，有建议权%，不，无权参与决策。职务分析：企业家，合作伙伴，自由职业者；总经理、董事会成员、受委托的负责人或类似人士；负责人、部门经理、管理人员或类似人士；雇员、技术工人或类似人士；学员、学生或类似人士；其他。职权分析：商务管理、总务管理；采购；销售/市场营销；研究、开发、设计；生产、组织、人事；培训、再教育；运输，仓储；维护；是否经常参观该展览会。组织或公司规模分析：员工数量，参观时间分析，平均逗留时间，每天观众比例。）普通观众分析：（观众总数量，普通观众比例，来源地分析：当地，25公里以内，25-50公里，50-100公里，100公里以外。性别分析，年龄，职业分析：工人，雇员，公务员，自由职业者，家庭妇女，其他职业，学员、学生、中小学生，领取养老金的退休人员，其他不工作的人员。家庭收入分析，家庭人数分析，购买力或订购能力分析，在展览会上订购或有意向购买，展览会后生意分析-是够打算购买）
（二）参展商调查
参展商调查旨在获得参展商对于展览会及其参展活动是否成功的信息资料，调查结果也将向所有参展商和其他感兴趣的团体发布。参展商调查包括以下项目：(1) 满意程度、是否非常成功(2)直销、订货情况、订货量水平(3) 展览会后的业务量预期值(4) 国外观众情况(5) 业务前景的展台评估(6) 接触目标群体的情况(7) 对参展公司营销行为影响的评估(8) 对于展品构成和各方面服务情况的意见(9)今后的参展计划