确定参展目标

一、商家参展的目的
在最终决定参加展览会之前，必须深入分析公司状况，认清自身条件（参见第2章）。专家们再三强调，在参展钱建立对外交流机制、施行价格战略、实现分销和产品目标等非常重要。
做好这些工作，公司中期计划范所确定的目标即可认定为为以参展开展市场营销的发端。展出目标需实际上正是来源于公司的各个单项市场目标。他们之间的联系可用下图来说明：（图）
一般来说，资本品参展很难获得当场的贸易效果，充其量是对销售的准备工作有益。然而，我们不能因此就认定，进行对外交流是资本品参展的唯一目的，因为营销人员直接走访客户（此种办法也不能直接达成订单）和参展之间的区别还是显而易见的。
由于贸易博览会和展览会具有很多功能性，公司的一系列市场营销目标均可通过参展来实现。就对外交流而言，公司在开展销售活动的同时，可以做些有益的公关工作，并可发现外来竞争力，开展市场调研。公司可以借助展览会的优势达到促销和宣传某一新产品的目的，然而展览为促销和宣传产品提供了大量专业人士进行直接接触的有利时机，其他媒介则无法做到这一点。
确定主要参展目标直接影响到筹备展出、参加展览、评估参展姚国等全部过程。（参见6-10章）
以下几组参展目标只是一种参考，公司在选择参展目标时需灵活对待。通过展览会上的对外交流有助于实现产品战略。
1、基本参展目标：(1) 接触和发现新市场(2) 检验自身竞争力(3) 寻找出口机会(4) 了解本行业的发展情况(5) 交流经验(6) 寻求合作机会(7) 参加专业活动(8) 了解发展趋势(9) 向新市场推介本公司和产品(10) 参展与相关活动相结合(出席特别活动、研讨会、参观工厂等)(11) 参与竞争(展览会上有哪些对本公司产品有竞争力的展品)(12) 增加利润
2、对外交流目的(1) 发展人及联系(2) 接触信客户(3) 提高公司知名度(4) 强化公司广告在顾客和公众中的宣传效果(5) 增加客户种类(6) 加强与新闻界的联系(7) 与客户讨论起需求和要求(8) 培育现有商业关系(9) 收集新的市场信息(10) 实施企划计划(11) 通过交流经验进行市场调研，进行营销培训
3、价格目标(1) 展现市场服务范围(2) 摸清定价余地
4、分销目标(1) 扩展分销网络(2) 尝试减少中间环节(3) 寻找新代理
5、产品目标(1) 了解市场对本公司产品及其类别的态度(2) 推介新产品(3) 评测产品投放市场是否成功(4) 发布产品创新之处(5) 增加产品种类

二、针对观众的参展目标
专业人士参观展览会的目的，是参展上确定参展计划的指针。上升到战术的高度，我们可以说，参展目标实际上是由观众所决定的。
以下是观众参观展览会的主要目的：(1) 全面了解市场及相关专业领域的情况(2) 评估市场的现状和前景(3) 对价格和条件进行比较(4) 寻找特定产品(5) 发现新产品和产品的新用途(6) 了解市场趋势(7) 了解某些产品或系统的技术功能和特性(8) 寻求有助于解决当前问题的信息(9) 参加会议和特定的展出(10) 学习(11) 收集对某公司产品和设计种类的建议(12) 发展和建立商业联系(13) 谈判、签订合同(14) 接触与本公司类似的企业(15) 评测作为参展商参展的获益成都

三、确定参展目标
每次参展目标的确定取决于对贸易展览会的期望值及其实际可能性。据两个例子，就能把这一点看的一清二楚：
对展出玩具、时装、皮革制品等商品在消费品展览会来说，达成订购合同使其主要吸引力所在。观众主要是香味下一销售周期采购商品、确定产品样式。这类展览会的主要特点是：买家按照固定周期采购商品，可当场作出采购决定而无需与本公司管理层进行商讨。
对展出资本品的展览会来说，参展商追求的并不是当场销售获利。资本品相当复杂，而且有颇多技术问题需要解决，因而购买合同往往需要经很长时段的谈判方能达成。合同条款也是谈判工作的重点。只有少数几个具有决策权的人才能做出购买决定。谈判往往在展览会后一段时期内举行，若能由此接到订单，则可称之为展览会衍生订单。本品的订单经常事事先准备好有关文件，再拿到展览会上签署。
在参加以订货为主的展览会时，对参展目标进行量化和检验要想对容易些；要参加以获得信息、进行咨询为主的展览会时，若以获得利润多少来确定参展目标，就不是那么科学了。
然而，多数接受调查的公司声称他们展出前不制订参展目标，展出后很少检查参展目标是否实现。这表明，贸易展览作为市场营销手段的潜在功能并没有得以充分发挥。最后，我们必须考虑一个问题：公司对于参展及展前广告等辅助行为提供何种水平的资金支持？有时候，公司在决策过程中，在未考虑参展具有多种功能的情况下，就因参展需要资金投入而把参展活动否决取消了。因此，关键的问题在于，贵公司在已确立了长期目标，还是否会为参展而重新核定预算。