会展的营销手段
一、一般市场营销
1、贸易展览会的市场营销功能
企业只有在解决所有有关市场营销问题后，才能解决是否参加贸易展览会。
为全面理解贸易展览会作为市场营销手段的功能，我们首先要给“市场营销”下一个定义。市场营销可以理解为公司为巩固现有市场、开辟潜在市场而做出的计划、协调、监督等活动。这些活动旨在满足客户的长期需要，并实现公司的各项目标。为达此目的，公司必须充分发挥所有市场营销策略的作用。市场营销手段包括产品设计、定价、分销和交流的必要手段等，这些手段可使公司对销售市场产生积极影响。
现在，会展已不再仅仅是一种有效的销售手段，而且影响到市场营销的各个方面，尤其是在固定设备情况下更是如此。会展不再仅仅是购物场所，而且日益成为信息源泉和交流场所。
几乎市场营销的每个方面都有很大发挥空间，参展商在参加会展时，可以充分事实本公司在信息交流、产品定价、销售和产品等方面的营销策略。
多数参展商认为，参加会展，时期营销策略中不可或缺的一部分，通过参展课实现公司的多种目标。
由于会展具有多种功能，在展览会上作市场营销具有较高效能，几乎没有其他营销手段能像会展这样将展示公司及其产品的机会与接触具体顾客的机会融为一体。会展是销售先导信息的来源地，而销售先导信息是公司营销策略必不可少的组成部分。市场规程、类型、变化及其未来发展方向和速度等，均能在展会上显现出来。（图1）
会展是一种特殊媒介，具有独特功能。与报纸广告、促销信件、小册子或产品名录所传达的抽象概念不同，在会展上，产品本身就是大家关注的焦点所在，机器设备可现场演示，观众与参展上就专业技术问题进行面对面的交流。
会展不会被高度发达的信息技术所替代，而且将有越来越多的产品和服务需要解释，产品用途的多样化也使卖方做出决定的难度增加，可选择的产品范围越来越大，经验交流和观点互换越来越重要。因此，商业伙伴之间的相互信任成为其作出最终决定的最重要的因素。在国内外市场竞争中，与客户的关系亲密使能否成功的关键所在。
许多营销目标都可以通过去潜在客户那里进行拜访来实现。然而，专家们得出的结论认为，尽管参加会展需要交大支出，但是没有其他途径能像会展一样使公司在较短时间内接触如此多的专业人士。
在会展上，公司的新产品或样机是否有市场能够很快得到验证，观众的反映就是进行市场调研不可多得的宝贵信息。
参展的另一个好处就是借机与老客户保持联系。参展商不必耗费大量的资金和宝贵的时间去拜访客户，只需在展台上与客户进行简短的交谈，即可确保商业关系更加紧密。
参加会展常常与其他营销手段结合使用。比如，如果参展目标是发展与老客户的关系，则应在会展上举办一些活动吸引老客户参加；如果参展重点是结识新客户，就要增强广告活动的广泛影响。
对贸易活动进行的简单分析表明，公司参展这种营销手段可以实现多种远期目标。所有被提及的影厂营销体现出一个共同点，参展是营销策略中非常重要的一环。
2、讲参展作为公司的常规业务
与广告、促销、公关一样，公司各个管理层都经常就如何参加会展进行热烈讨论。如果展览选项过程和参展效果等相关信息不完善，决策者将对参展产生怀疑，甚至拒绝参展。如果将参展视作公司的常规业务或是公司发展所必需的活动，就可以消除对参展的犹疑态度，收集和分析所有内部资料（如产品、产品类别）和外部资料（如客户、竞争力）将成为议事日程的重中之重。（图）
公司对本身的营销理念进行评估时，一定要有数据和先决条件的支持，这样才能决定是否将参加会展作为附加的营销手段。公司在制定适当战略决策时也必须开展这种评估工作，比如确定参展目标（参见第3章：参展目标）、选择适合的展览项目（参见第4章：选项和决策标准）、采用个别营销手段等。营销目标的实现，战略决策各个方面的成功，都要求公司做好组织、管理、监督工作。
二、以展览作为交流手段
交流过程意味着相互交换新闻和信息。会展也是如此，虽然参展上最初更多是信息提供者，建造展台、展示产品、派人参展、观众最初只是信息接受者，但是，观众随后成为积极参与信息交流的一方。真正的贸易展览会就要起到这种媒介作用，交流正是贸易展览会和展览会的核心功能之一。公司对外交流策略的实施手段是广告、促销、直销和公关。我们认为，市场调研、企业形象设计和推广也时公司对外交流的重要手段。（图）
下图表明了参展在公司所有交流手段重的位置及与其他交流手段的关系：（图）
该图表明，展览作为公司对外交流的手段居于核心地位。这种核心地位在图中表现为两个层次：
在第一个层次上，该图明确说明，在参展过程中，参展可以同观众集中接触，从而与客户建立良好的关系。参展商与观众进行交流具有很高的价值，因为它是发展新的贸易关系和改进现有关系的唯一有效途径。
在提供产品和服务的信息方面，展览比其他营销手段更为生动活波，客户既能看到产品，也能听到解说。这一点对固定设备展览非常重要。
在第二个层次上，会展具有促销价值，就是说参展商可在参展过程中实现促销目标，同时，参展能够提高促销活动的效能。在展会上，参展商能通过展出实物等形式给观众留下深刻印象。
然而，由于会展一般是定期举办而不是经常举办，而且有报名截止期限的限制，展览能为参展商提供的拓展市场的机会相对较少。正因为如此，参展商要想利用展览达到预期目的，就必须作长期打算。
会展之所以非常重要，是因为他与其他媒体相比，具有多种功能。其他没提都无法提供这样面对面的交流渠道，也没有其他场所可供参展商这样直接与客户交流、满足信息需求并发现新信息需求。在展会上，贵公司与产品的优势如可靠、售后服务良好、产品高品质等，可以表现的一览无余。同时，参展期间的促销、广告等重要信息将回馈到公司，对公司创造新的优势更具有重要意义。参展有助于公司结束更多潜在顾客，给老顾客留下更好的印象。在参展过程中，公司可以更加直接、迅捷的发现客户构成及其购买行为的变化（参见第9章：广告和公关）
三、以展览作为价格手段
下图表明了公司价格手段的重要方面：（图）
如何使用价格手段取决于客户构成、公司规模、办公地点及运输距离等情况。公司可在与客户交流时，了解到制订价格策略的必要信息。参展有助于改进现有价格手段、发现新的市场领域。
在制定价格策略时，应充分考虑以下要素：(1) 包装、运输和保险成本(2) 售后服务和客户服务的费用(3) 现行价格构成(4) 付款条件(5) 付款方式、数量和特别折扣(6) 运输条件(7) 取消购买行为的条件
同时也要考虑到现有客户在潜在客户付款速度和信誉等级等方面的问题。制订价格策略一定要服务于公司目标和利润的实现。
四、以展览作为分销手段
分销手段的构成可用下图来表示（图）
简单分析分销手段构成的各个方面，既可看出参加会展意义重大。公司制订分销策略时，需要补充、调整销售组织、重组销售力量，招募零售商和销售代表，寻找货物运输和储存合作伙伴。同时，要考虑调整和改进现有分销渠道的数量和质量。参展有助于完成这些工作。
五、以展览作为产品组合
下图表明了产品组合构成的主要方面：（图）
公司必须着重考虑选择哪些类别的产品参加展出。运用这种产品战略时，必须充分认识现有产品的生命周期及展品所面对的市场。为在展会上取得更好的展示效果、可以扩大产品返回、展出新产品。产品设计和包装都应符合时代潮流，具有市场吸引力。如果本公司产品属于名牌产品或有注册商标，都应予以说明。
产品组合构成的各个方面及产品本身市场前景如何，均可在产展过程中加以检验。通过交谈，可了解客户能否接受本公司的产品，这对于公司确定和调整产品和产品类别具有重要价值。
六、关于竞争对手
在决定是否参加某一贸易展览时，公司营分析自身竞争力的长短优劣。这种分析的目的在于：(1) 准确评价公司在市场重的地位(2) 学习其他竞争者的市场行为(3) 更好的把握自身发展方向
认定竞争对手是非常重要的。同样或同类产品的制造商显然是直接竞争者，而竞争敌手也包括使用同样的生产流程或生产贵公司产品替代品的公司。对于单项市场竞争来说，以产品和服务为基础的竞争予以地理位置为基础的竞争也有所不同。
公司在单项市场重的竞争力如何，可用以下几种标准予以评价：(1) 公司形象(2) 公司位置与工厂/生产机构的距离(3) 服务种类(4) 生产能力(5) 研发活动(6) 市场目标和营销战略(7) 广告预算(8) 分销网络(9) 利润(10) 发展趋势
在参展时，通过与生产类似产品的公司直接见面，您可以把市场状况看的分外清楚明了。
七、小结
在制定和实施中长期发展计划时，参展有助于公司找准自己在未来市场中的位置，投入产出比也因参展而有所提高。
公司在参加国际会展时，应合乎下述三个条件，参展才能富有成果：(1) 公司的销售范围不仅限于某一地区(2) 销售具有广泛的顾客基础(3) 提供产品和服务时技巧娴熟
批量生产的商品或日用品很难在展出中获得积极回馈，因为观众总是希望在展会上发现新产品，亲眼看到高精尖产品或与众不同的产品。
对公司的市场营销战略，每个人的看法都会有所差别，并为决策是否参展带来困惑，但不会对全面策略产生不利影响。这些问题多数是针对市场营销组合手段提出来的，各种答案将为各项营销手段提出总体回答，也有助于决定是否参展。此外，展览会的质量、观众构成、组织者的情况都对公司决策是否参展具有决定性的影响。（参见第4章：选项和决策标准）
公司在制定市场营销战略时，也要充分考虑参展效果。参展在公司内产生亲和作用，在参展时有意识的将参展与其他营销手段加以协调，就能取得良好的效果。
一般来说，公司应连续参展三次以上，才能得到较好的效果。一次参展很难完全展示本公司形象，而且将丧失在展厅内、行业舞台上集中接触外界的重要机会。
